評論 — 値札は語る

「原材料価格の高騰（こうとう）により、誠に不本意ながら」——値上げの告知文は、判で押したようにこの句で始まる。企業は値上げを、自らの意思ではなく外部から強いられた不可抗力（ふかこうりょく）として語る。興味深いのは、値下げの際にこの語法（ごほう）が決して使われないことである。値下げは「企業努力の成果」として、誇らしげに語られる。

価格とは本来、需要と供給の均衡点（きんこうてん）を示す中立的な数値であるはずだ。しかし現実の価格は、それを告げる言葉と切り離せない。同じ十パーセントの値上げでも、「コスト転嫁」と説明されるか、「品質向上に伴う改定」と説明されるかで、消費者の受け止め方はまるで異なる。前者は同情を、後者は疑念を招く。企業がこれを知り尽くしているからこそ、告知文の語彙は入念（にゅうねん）に選ばれる。

経済学の教科書は、こうした「語り」を分析の外に置いてきた。価格は数字であり、言葉は雑音（ざつおん）だと。だが、消費者が反応しているのは数字だけではない。値上げを「裏切り」と感じるか「やむを得ない」と感じるかは、その企業がそれまで積み上げてきた信頼と、告知の言葉遣いとに左右される。ある老舗（しにせ）菓子店が二十年ぶりの値上げを「これまで据え置いてきた理由」から語り起こして客に受け入れられたのは、その典型である。

私が言いたいのは、企業が言葉で消費者を操っているということではない。むしろ逆で、価格が純粋な数字であったことなど一度もない、ということだ。市場は計算の場である以前に、語りの場である。値札（ねふだ）の数字を読むとき、私たちはつねに、その数字がどう語られたかを一緒に読んでいる。